咖啡连锁鏖战在县?
图片来源@视觉中国
?
财经有棱
面对内卷严重的咖¤道,下一步的增量来自哪里?目前咖″牌方给出的答案是下沉求增长的拓店″?/p>
?023财年第一季度,星巴克在中国新€69家门店,进入包括清远、文山€新余等10个新城市。其首席运营官刘文娟表示,星巴克看重的不仅仅是全国地级市场,也包括县域市场€?/p>
此前,星巴克重点布局在一、二线城市,主推中€高价位的精品咖°€但在市场日趋饱和的情况下,星巴克转为向低线城市进发?/p>
瑞幸也在1?0日发布了2023年度首轮新零售合作伙伴招募计?rdquo;,新?3个城市中出现了诸多县级城市,这被视为瑞幸将加速下沉的″?/p>
蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖,?022年新增门店数量近1500家,主要也分布在国内三四线城市€这意味€,两支进攻下沉市场的主力军,早已展开竞争。此时星巴克的加入,三方混战在所难免?/p>
数据显示,截?021年底,中?472个县的县城常住人口为1.6亿人左右?94个县级市的城区常住人口为0.9亿人左右,占全国城镇常住人口?0%,这无疑是一个潜力巨大的市场?/p>
但是,县域市场对咖啡的需求真有这么高吗?和一二线城市相比,又有何不同?/p>
01 县城咖啡成为增量代名?/p>
太和县€界首市位于安徽省西北部,为阜阳下辖的县级市?021年,太和县和界首市人均GDP分别?7073.6元和59700万元,经济发展水平在安徽省属中等水平?/p>
随着县城咖啡成为增量的代名词,目前在这两个县城中已经能看到瑞幸€星巴克、幸运咖身影。窄门餐眼数据显示,截止2022年年底,三家分别拥有8171家€?882家€?805家连锁门店,分列咖啡五强???名€?/p>
财经有棱经实地走访发现,幸运咖在沿袭蜜雪冰城的开店路线,瑞幸和星巴克则是直接复制€、二线城市的″?/p>
从幸运咖来看,单家门店的整体面积€般在20-30平方左右,为店内顾客提供就餐的位置有限,但更有利于快速拓店€?/p>
由于蜜雪冰城此前€直走的是下沉市场路线,手中拥有着大量县城内的加盟商€这令幸运咖无需耗费太多的精力和时间成本去开拓新的加盟商,曾有业内人士€露,国内很多县城幸运咖和蜜雪冰城背后的老板都是同一人€?/p>
另一方面,在过去的几年中,县城中的实体经济在疫情、消费不足等多因素叠加冲击下,类似于幸运咖这种面积的沿街商铺目前已经出现了较高的空置率€这意味€幸运咖不管是加盟还是直营,都能快速寻找到合€门店€?/p>
€以,?022年幸运咖的门店得以翻倍增??021年底500家左右,发展到现今规°€?/p>
从价格上来看,幸运咖更是和蜜雪冰城一致均是在走低价路线€当前幸运咖店内€售卖的现磨咖′位区间在5-10元,只有少数商品的价格在10元以上€?/p>
但对于幸运咖而言,也面临€两方面问题€一是商品种类数量不多,除现磨咖″,虽增加了€溶咖啡以及小吃类商品,但这些商品数量和瑞幸、星巴克相比,仍然偏少€过少的商品数量,也必然会降低单家门店的营业额€?/p>
二是幸运咖虽然是蜜雪冰城旗下子品牌,但和蜜雪冰城在县城内的高渗€相比,幸运咖的品牌知名度有限€?/p>
来自界首市的消费者张雯雯(化名)告诉我们,自己并不知道当地已经开了两家幸运咖门店,对于幸运咖€售卖的商品也不知情€?/p>
从星巴克和瑞幸来看,其在县城内的门店均分布在当地人流量较大的商圈之中?/p>
比如说,星巴克太和翰林广场店,该商圈除聚焦了海底捞€詹记桃酥等品牌外,麦当劳也已在装修中,预计今年将会€业€并且这些门店的面积至少?0平方以上,沿用一二线城市的第三空间模式€?/p>
瑞幸咖啡€处的国祯广场,也是界首最繁华的商圈之€?/p>
从商品种类和价格来看,这两家门店均可通过小程序点单,基本和一二线城市€致€如界首国祯广场店和北京联想桥店售卖的瑞幸生酪拿铁在均€择大杯的情况下,价格都是在14元左右€?/p>
但需要指出的是,虽然瑞幸和星巴克直接复制€、二线城市的门店运营经验,有诸多好处。如方便门店统一管理,有利于降低运营成本。但从后续的情况来看,也面临不少难题?/p>
€是拓店€度不及预期。目前在很多县城中,人流量较大的繁华商圈,有€定面积的店面空置率很低€这可能会令星巴克和瑞幸无法很快找到合€€址,或是门店转让费+租金过高而不得不放弃€个县城的市场?/p>
二是县城内的本土餐饮有着更接地气的生存之道,也最熟悉本地人的消费与休闲习惯,这也容易令外来咖″牌惨淡收场,譬如县城年轻人对第三空间接受有限?/p>
来自太和县的95后胡子睿(化名)告诉财经有棱,自己和好友在非工作日时,主要€过刷视频€玩游戏来解压€外出就餐聚会时,一般€择当地的小餐馆、大排档,不会€虑咖啡馆€毕竟县城的烟火气,才是真正放松的地方€?/p>
02 提高客流量是€大难?/p>
€以,当前急于扩张的幸运咖、瑞幸和星巴克,€面临的问题虽然各有不同,但如何挖掘和培养消费者长期饮用咖啡的习惯,提高客流量及每日咖啡的出杯数,应该是三家共同的难题?/p>
数据显示,国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费€消费杯数分别为326?年和261?年,但全国的平均数字则为9?年€所以,培养县城人民的咖啡消费习惯,其实还任重道远€?/p>
财经有棱走访中的发现,也佐证了这€点€即使在周日中午?0点到12点,瑞幸和幸运咖店内的休息区依然出现了大面积的空置€前来取餐的外卖小哥,也只有十几人€?/p>
星巴克太和翰林广场店客流量虽高于瑞幸和幸运咖,但由于这家门店是在去年过年前开业,对于当地的消费€短期之内仍具有€定的新鲜感€从后续的情况来看,星巴克的客流量可能更惨€?/p>
来自于太和县的消费€陈伟(化名)告诉我们,太和县普遍工资在2500-4000元之间,月入5000元即是高收入。不高收入下,又要面对县城内的高房价、高彩礼等,年轻人轻易不敢高消费。因此陈伟认为,动辄三四十元€杯的星巴克,对年轻人来说偶尔奢侈€″够了,不可能经常去购买€?/p>
同时,导致县城咖″流量不高的原因也是多方面的€?/p>
首先,当前咖啡的核心消费人群以女性€Y时代人群居多。但由于目前县城经济动能的缺失,就业机会偏少?ldquo;小镇青年们迫于生机只能€过读书、务工€经商等不同方式去经济发达地区寻找机会€?/p>
这也造成了返乡青年随年节高峰消费的情况€太和县幸运咖的员工张慧?化名)告诉我们,从去年农历腊月二十五以后,由于返乡青年的大量回乡,店内咖啡€量较平日€?倍€?/p>
不过由于今年很多返乡人员的回城时间被提前到初五前后,此后店内咖啡的销量也迅€暴跌到日常的几十杯。所以依靠春节几天的€售高峰,来均摊单家门店的日常成本,恐怕并不现实€?/p>
其次,一二线城市的消费€之€以会对咖″成高频消费,其原因在于高强度加班之下€产生的提神作用,以及由此形成的心理依赖€?/p>
但来自界首市某家公司的€板″(化名)则告诉我们,当地没有加班的传统,自己也不敢轻易安排员工加班€?/p>
显然,在€个没有加班的县城中,不仅仅让生活在县城中的青年人群对咖啡€求有限,也让很多咖啡的引用场景缺失€?/p>
比如早餐作为€、二线城市咖啡销售日常€高频的场景,基于此,此前咖″牌方也相继推?ldquo;咖啡+肠粉?ldquo;咖啡+¤?rdquo;等和地方小吃结合起来的早餐,但很难进入到县城的早餐市场€?/p>
€后,很多乡镇到主城区距离过远,使咖啡品牌方所依赖的配送体系难以覆盖,因为不管是美团€还是饿了么,以及星巴克自身运力,对于乡镇一级均不支持配送€?/p>
€以,县城内的咖啡外卖,覆盖到的人群有限€?/p>
品牌方即使€助抖音直播售卖相关团购套餐,乡镇青年购买后因无法配送,€€也会选择€单,这也导致券码核销率过低,给门店带来的业绩有限?/p>
另外,对生活在县城的中€年人群,他们有€属于自身的社交文化,咖啡很难渗€到这些人身上€€县城的商务社交通常在酒桌上完成,去咖啡馆谈事的概率极低?/p>
03 市场未来能否有所改善
由此可见,若想改善县城咖啡面临的这些问题,就必须要让县城经济真正发展起来,形成较强的拉力,以吸引更多的县城青年返°€但是要做到这一点困难重重€?/p>
首先,相比省会和重点城市,分配给县城的财政资金有限,没有资金就无法完善当地的基础设施,也无法对外来企业形成吸引力?/p>
同时,县城中的本地商家也会本能的排斥外来企业,导致县城的营商环境和一、二线城市相比,存在很多不足?/p>
复杂的人际关系,本地员工互相抱团取暖难以管理等问题,也让很多企业家来县城投资动力不足?/p>
故此,目前支撑国内很多县城的产业,仍是以农业、传统制造业,以及发达地区转移过来的劳动力密集型产业为主。但这些产业普遍存在€附加值和利润偏低的问题,无法吸引更多年轻人,未来县城经济获得较大改善也无从谈起€?/p>
不仅如此,相对€言,新茶饮在县城年轻人中的渗€率,也比咖啡更高€?/p>
在界首市和太和县的主城区内,可以看到不少类似于蜜雪冰城€古茗€甜啦啦、沪上阿姨等新茶饮的身影。并且购买的人群中,也能看到初高中学生的身影。随€后续这些新茶饮品牌继续发力下沉市场,也会从咖″牌身上抢走更多的客源?/p>
在这些问题的叠加之下,县域咖″牌,特别是加盟商,实现盈利实际上很难?/p>
阜阳市某地区的瑞幸加盟商刘伟(化名)告诉财经有棱:自己是在去年年初加盟瑞幸,按照瑞幸要求,县城内店面租金€年就?0万以上€若加上后续的装修€宣传,以及县城之中的各?ldquo;人情费用,前期已经投入了40万€?/p>
营业以后,员工工资€水电费、物业费等各种成本,以及外卖平台20%的扣点,也让日销售量只在几十杯的门店,时至今日仍处在亏损之中。到底何时能够实现回本,刘伟自己也不太‘定€?/p>
对于咖啡品牌方来说,他们可能有足够€心和资金实力,等待县城咖啡渗€率提高€带来的增量市场,但其加盟商若长期无法实现盈利,后续必然会大量撤离?/p>
事实上,目前县城咖啡€展现出来的种种问题,其实并非个案。此前在€二线城市围绕€年轻人所展开的商业模式€流行文娱业态在进入到县城后,往€四处碰壁,如猫咖、围炉煮茶等等€?/p>
那么,下沉市场€得不€得做?答案€定是肯定的,毕竟下沉市场的消费潜力,仍未被真正挖掘€促进县域经济发展,也始终是宏观经济发展的一盘大棋€?/p>
如今?号文件,县域经济就被提到了前€未有的权重,与县相关的表述达到三十五°€并特别强调要全面推进县域商业体系建设,大力发展共同配€€即时零售等新模?rdquo;?/p>
因此县域经济的发展,值得期待?/p>
但单就县域咖¤€言,可能还€要更多€心来培育€形成即区别于一二线城市的经营路线与″,又能真正贴合县城经济的消费文化与能力,才能真正让咖啡成为消费主流€?/p>